Et si on décidait de promouvoir une ville intelligemment?

Des bases solides pour des offensives marketing solides. On fait nos devoirs, cent fois plutôt qu’une

Pour développer une campagne percutante, qui permettra à la ville de se positionner de manière enviable sur l’échiquier du marketing territorial, l’agence a commencé par faire des recherches. Une tonne de recherches. D’abord, sur la ville et ses projets immobiliers, en nous documentant et en effectuant une enquête auprès des différents promoteurs au cœur des projets à Candiac : Comment la ville se démarque-t-elle? En quoi les projets immobiliers sont-ils différents, novateurs?

Ensuite, nous avons réalisé une recherche sur les pratiques urbaines, résidentielles et environnementales ailleurs dans le monde, notamment dans les pays scandinaves, question de nous inspirer des meilleurs. Nous avons à la fois étudié leurs innovations et leurs offensives communicationnelles.

Finalement, l’agence a réalisé une analyse de marketing territorial exhaustive comprenant : une recherche sur le prix des résidences unifamiliales et copropriétés dans les villes environnantes et concurrentes de Candiac, le profil des nouveaux arrivants dans les villes de référence, le profil sociodémographique de la ville de Candiac, le profil des acheteurs d’appartement en copropriété et de maison unifamiliale, y compris leurs motivations, et les données sur l’accession à la propriété au Québec. Bref, un portrait complet pour bien saisir le marché et en tirer des conclusions qui allaient permettre à Candiac de se démarquer.

Des personas détaillés. Un axe porteur

Sur la base de nos recherches, nous avons créé cinq personas quasi « maniaquement » détaillés, documentés et appuyés par des recherches et des données scientifiques.

Le but : élaborer les bons messages pour joindre les bonnes personnes ET de la bonne manière.

Notre axe de communication « Environnement intelligent » permettait de construire des messages pertinents. Il démontre que Candiac planifie, voit grand, gère bien, innove pour apporter des solutions durables à ses habitant.e.s. Ce même axe a été pleinement endossé par la Ville… au point où elle en a fait le thème de sa dernière planification stratégique qui s’échelonnera jusqu’en 2033.

Un design de campagne inspirant. Un univers graphique recherché

Le mood de la campagne s’inspire de créations scandinaves, provenant du Danemark ou encore de la Suède. Ce choix a été fait en fonction de notre objectif : démontrer l’innovation de Candiac en matière d’urbanisation durable, tout comme le font ces deux nations scandinaves.

Le design de la campagne est simple, immersif et propose une grille aérée. Il transpose un environnement calme et naturel. Nous avons aussi mis de l’avant l’arbre officiel de la ville, soit le chêne, grâce à l’utilisation des jeux d’ombres présents sur les visuels.

L’agence a ainsi fait le pari de créer une campagne pour une ville avec une approche totalement différente, bien loin des images habituelles de gens « heureux d’être contents ».

Une création de contenu étoffé pour le Web

Pour convaincre nos personas de considérer la ville de Candiac comme futur milieu de vie, nous avons rédigé et mis de l’avant un contenu élaboré sur sur le site Web de la Ville. Les campagnes dirigeaient habilement nos personas sur des pages d’atterrissage préparées spécifiquement à leur intention, contenant du contenu attractif présentant ce que la ville a à leur offrir pour les combler. Le tout appuyé d’images et de statistiques convaincantes. Lors de la seconde année de campagne, un site Web avec du contenu distinct pour la clientèle anglophone a également été créé.

Un déploiement publicitaire intelligent et multiplateforme

Pour déployer la campagne intelligemment – notre axe de communication, on vous rappelle –, nous devions utiliser de multiples vecteurs publicitaires. De Spotify au social, et des vidéos éditoriaux à l’affichage dans les trains de banlieue, en passant par des campagnes radio ciblées, le déploiement de la campagne a été un véritable terrain de jeu stratégique.

Au cours du processus de création, nous avons travaillé chaque média de manière distincte et nous avons adapté, ultra précisément, nos messages à chaque plateforme.

Volontairement et en fonction de nos cibles, le déploiement à la radio représente l’un des maillons les plus forts et porteurs de la campagne. Visiblement, le média traditionnel n’est pas mort! Sur une musique planante du groupe québécois Fjord, les messages publicitaires ont été portés par les voix enveloppantes de Daniel Parent et Kim Despatis en français, et de Mark Krupa et Patricia Summersett, en anglais.

Le site a connu une augmentation de son achalandage de plus de 150 % dès la première campagne. Grâce à une analyse pointue des résultats de campagne et un raffinement des stratégies, la campagne a connu des résultats fracassants :

• plus de 160 000 visiteur.euse.s sur le site Web pendant les trois mois de campagne (94 % étaient de nouveaux visiteur.euse.s);
• près de 22 000 000 d’impressions des publicités Google Ads;
• plus de 390 000 interactions avec les publicités Facebook;
• augmentation de sessions sur les pages d’atterrissage de campagne allant jusqu’à 283 % pour un des personas;
• 54 % d’augmentation du nombre de clics sur les bannières Google Ads entre 2018 et 2019.

Des retombées concrètes pour la Ville de Candiac

Difficile de demander mieux comme conversion :

Le baromètre de la Fédération des chambres immobilières du Québec (FCIQ) confirme les résultats… Candiac était en feu en matière de ventes résidentielles dans la région métropolitaine de recensement (RMR) de Montréal pendant la diffusion et après. En fait, elle est passée du 18^e au 1^er rang des ventes immobilières de la grande région de Montréal. Vous avez bien lu, de la 18^e position à la toute première… alors que la RMR compte près de 100 municipalités, comme Montréal, Boucherville, Laval et Longueuil, pour ne nommer que celles-là.

Bien que la campagne publicitaire visait essentiellement à accroître la notoriété de la ville de Candiac, des retombées concrètes majeures ont été observées sur le marché immobilier de la ville. Grâce à l’utilisation d’outils spécialisés de données pour le secteur immobilier, nous avons pu constater notamment :

• une hausse des ventes de maisons unifamiliales à Candiac allant jusqu’à 105,9 %, au point culminant de la campagne;
• une hausse des ventes de copropriétés de 57,7 % sur une année entière, mais atteignant des sommets de 142,9 % pendant les mois les plus intenses de la campagne.

Comme quoi, faire du marketing territorial différemment, c’est payant!

Une campagne publicitaire primée

En plus de générer des résultats tangibles, notre campagne de marketing territorial a été reconnue par le milieu de la communication municipale. Elle a remporté une Plume d’or à sa première année et une Plume d’excellence à sa seconde année, lors du Gala de l’Association des communicateurs municipaux du Québec. Elle a même été choisie comme l’un des 10 meilleurs projets de l’année lors du gala de l’Union des municipalités du Québec. Elle a également figuré parmi les gagnants célébrés par les Applied Arts Awards, qui soulignent la créativité et les arts visuels au Canada et ailleurs, dans la catégorie Community / Print Advertising Series, et elle a été présentée au Cap’Com tenu à Bordeaux, en France.